CENTRO DE CREACIÓN CONTEMPORÁNEA
LAS PALABRAS QUE NOMBRAN DE FERNANDO BELTRÁN
Madrid Gráfica 18
Institución
OpenCor, Rastreator, Amena, Faunia, FreeDamm, Keteke o La Casa Encendida, entre otras muchas marcas, han sido ‘bautizadas’ por Fernando Beltrán: poeta, filólogo, nombrador y experto en Identidad Corporativa. Fundador de El Nombre de las Cosas en 1989, estudio pionero en España en la creación de naming y denominaciones para marcas.
“Creí de joven nómada que enamorarse del aire que respiras, dejarte en su quehacer el alma, el hígado y cualquier atisbo de sentido práctico con el solo objetivo de dar testimonio de ello en un vibrante y agotador negociado de versos era lo mismo que decir un oficio. Luego supe que vagando a la intemperie hacía más frío del que pensaba, y que elegir el vértigo del poema como vuelo autosuficiente proporciona alas, pero no te blinda contra el riesgo de caer en el vacío, primero, y en la cuenta luego: de la poesía se vive, pero no se come. Y yo no era un héroe. Fui así de tarea en tarea hasta intuir la mía, y proclamarla imprescindible. Primero prudente, y muy pronto con pasión y convicción absolutas a medida que quienes entendían de esto insistían bienintencionados en quitarme la idea de la cabeza.
La travesía del desierto fue larga y a prueba de precariedad y destajo de sol a sol forjando un nuevo oficio que treinta años después sigue sin sección en la declaración de actividades de Hacienda, ni por supuesto ha sido incluido en el diccionario de la Real Academia. Pero había entrado ya por entonces en el glosario más importante, el de uno mismo y quienes sostenían a mi lado tan suicida empeño, y es que creo realmente que aquella inestable deriva contra viento y marea concluyó, simbólicamente al menos, cuando una profesora me mostró la maravilla que mi hija de seis años había escrito en la ficha del colegio en la casilla dedicada a la ocupación del padre: poeta y nombrador. Si no era aún así, así sería, así era ya de hecho. Porque las cosas sólo empiezan a existir de verdad cuando tienen nombre.
Años después me decían Creador de Marcas, y yo agradecía amable el apoyo a la causa, pero les corregía siempre: creador de marcas, no, sólo creador de nombres. Porque la marca, cuando existe -que no todo es poner nombre a empresas y productos, hay también ideas, libros, sueños, fenómenos, caprichos, sinfonías, proyectos…- viene luego y tras la intervención de otros profesionales de la comunicación visual, publicitaria, o comercial a secas. Y entre ellos, quienes se convertirían enseguida en mi media naranja. Grafistas, diseñadores, tipógrafos. Seres de tempo, sensibilidad y estética muy distinta al resto de los eslabones de esta cadena, que me hicieron sentirme acogido y celebrado como eje necesario, mientras me enseñaban con delicadeza e inmenso respeto que aparte de la voz, el grito, el latido, la convulsión o la suficiencia a veces de quienes trabajamos el don de lo escrito, las palabras podían tener también color, textura, luz, temperatura, y hasta una mayor o menor armonía y ambición de letra en función de ser una u otra la elegida. Miel sobre hojuelas.
Porque además a esas alturas no sólo había aprendido ya que todas las cosas tienen un nombre natural, como decía Platón, y lo único que hay que hacer es descubrirlo, sino también que, aunque era cierto aquello de que una imagen vale más que mil palabras, también lo es que una imagen no vale más que una sola palabra. Ese era el equilibrio, ese el descubrimiento y el reto del nombrador: su condición, su concisión, su esencia.
Y quizás también, como la del poeta, su batalla perdida, aunque de otra manera. Porque el poeta fracasa en su afán de abarcarlo todo, pero vuelve inmortal a intentarlo una y otra vez con un nuevo poema, mientras el nombrador fracasa, incluso cuando acierta, porque sabe que su labor es frágil, contingente, hermosa, útil, y como la vida misma: absolutamente transitoria."
Fernando Beltrán
“Creí de joven nómada que enamorarse del aire que respiras, dejarte en su quehacer el alma, el hígado y cualquier atisbo de sentido práctico con el solo objetivo de dar testimonio de ello en un vibrante y agotador negociado de versos era lo mismo que decir un oficio. Luego supe que vagando a la intemperie hacía más frío del que pensaba, y que elegir el vértigo del poema como vuelo autosuficiente proporciona alas, pero no te blinda contra el riesgo de caer en el vacío, primero, y en la cuenta luego: de la poesía se vive, pero no se come. Y yo no era un héroe. Fui así de tarea en tarea hasta intuir la mía, y proclamarla imprescindible. Primero prudente, y muy pronto con pasión y convicción absolutas a medida que quienes entendían de esto insistían bienintencionados en quitarme la idea de la cabeza.
La travesía del desierto fue larga y a prueba de precariedad y destajo de sol a sol forjando un nuevo oficio que treinta años después sigue sin sección en la declaración de actividades de Hacienda, ni por supuesto ha sido incluido en el diccionario de la Real Academia. Pero había entrado ya por entonces en el glosario más importante, el de uno mismo y quienes sostenían a mi lado tan suicida empeño, y es que creo realmente que aquella inestable deriva contra viento y marea concluyó, simbólicamente al menos, cuando una profesora me mostró la maravilla que mi hija de seis años había escrito en la ficha del colegio en la casilla dedicada a la ocupación del padre: poeta y nombrador. Si no era aún así, así sería, así era ya de hecho. Porque las cosas sólo empiezan a existir de verdad cuando tienen nombre.
Años después me decían Creador de Marcas, y yo agradecía amable el apoyo a la causa, pero les corregía siempre: creador de marcas, no, sólo creador de nombres. Porque la marca, cuando existe -que no todo es poner nombre a empresas y productos, hay también ideas, libros, sueños, fenómenos, caprichos, sinfonías, proyectos…- viene luego y tras la intervención de otros profesionales de la comunicación visual, publicitaria, o comercial a secas. Y entre ellos, quienes se convertirían enseguida en mi media naranja. Grafistas, diseñadores, tipógrafos. Seres de tempo, sensibilidad y estética muy distinta al resto de los eslabones de esta cadena, que me hicieron sentirme acogido y celebrado como eje necesario, mientras me enseñaban con delicadeza e inmenso respeto que aparte de la voz, el grito, el latido, la convulsión o la suficiencia a veces de quienes trabajamos el don de lo escrito, las palabras podían tener también color, textura, luz, temperatura, y hasta una mayor o menor armonía y ambición de letra en función de ser una u otra la elegida. Miel sobre hojuelas.
Porque además a esas alturas no sólo había aprendido ya que todas las cosas tienen un nombre natural, como decía Platón, y lo único que hay que hacer es descubrirlo, sino también que, aunque era cierto aquello de que una imagen vale más que mil palabras, también lo es que una imagen no vale más que una sola palabra. Ese era el equilibrio, ese el descubrimiento y el reto del nombrador: su condición, su concisión, su esencia.
Y quizás también, como la del poeta, su batalla perdida, aunque de otra manera. Porque el poeta fracasa en su afán de abarcarlo todo, pero vuelve inmortal a intentarlo una y otra vez con un nuevo poema, mientras el nombrador fracasa, incluso cuando acierta, porque sabe que su labor es frágil, contingente, hermosa, útil, y como la vida misma: absolutamente transitoria."
Fernando Beltrán
